在中国奥莱行业发展迎来20周年之际，奥莱已经成为具有重要影响力的零售业细分领域，在商业运营商进行业务转型升级进而实现业绩持续增长的目标中扮演日益重要的角色。对于消费者而言，奥莱已经成为追求美好生活的一个重要场所。与此同时，头部奥莱运营商开始大力发展轻资产业务；投资机构也开始加大关注力度，奥莱行业并购交易以及资产证券化案例不断增加。值此时机，通过对中国奥莱行业进行深入的全景分析，并对行业发展趋势进行展望，对于中国奥特莱斯行业的发展具有十分重要的意义。
为了让广大奥莱企业及从业者对国内奥莱行业的运营情况有更全面的了解，委员会邀请了数位头部奥莱运营商、品牌商的企业领袖展开专家访谈，我们希望从这些行业大咖的口中了解到更真实的中国奥莱发展的状况及奥莱行业未来发展的方向，从而给与奥莱企业和从业者以未来发展方向的指引。
2022年3月3日下午，奥特莱斯产业发展工作委员会执行会长、秘书长马弢、研究中心主任陈寿彭一行前往位于北京朗园vintage的首创钜大总部，对话了首创钜大总裁冯瑜坚。首创钜大作为中国最大的奥特莱斯运营商之一，同时也是国内唯一一家以奥特莱斯为核心主业的上市公司。它凭借奥莱项目开发及运营管理经验，成功完成19个城市的战略布局。这次访谈中，委员会就首创钜大的运营情况、未来规划、行业展望等问题进行了深入的沟通与交流。
访谈结束，奥特莱斯产业发展工作委员会执行会长邀请冯瑜坚总裁成为“奥特莱斯产业发展工作委员会智库“专家，随着这些奥莱领域的领袖、专家、学者的加入，委员会不断的壮大了智慧能量，从而为中国奥莱行业的快速发展保驾护航。
会长与冯瑜坚总裁访谈中
首创钜大总裁冯瑜坚
以下是访谈的内容：
您认为2021年国内奥特莱斯行业有哪些重要的发展趋势，值得我们重点关注？
2021年我们能够看出国内奥特莱斯行业有这样几个变化：
一是奥特莱斯头部运营商开店渠道都在下沉，向省会城市及经济发展较快的非省会城市布局。
二是采用轻重资产相结合的方式进行门店拓展，特别是轻资产进行管理输出的模式，正在成为奥特莱斯行业发展的重要方向。
三是一些奥莱企业放缓了拓展速度，并集中资源在核心项目上，努力提升这类项目的经营业绩。
您认为2021年消费者在奥莱项目消费时，呈现出哪些新的消费趋势？
国内奥莱项目出售的商品中，奢侈品占的比例较小，主要还是集中在时尚、运动、轻奢等零售品类，对应中产阶层的消费需求。我们发现，国内中产阶层也在分化。具体来讲：
1.成熟的中产阶层，很多要偿还房贷，加上股票投资收益不及预期等因素，工作压力大。这类群体收入预期下降，消费更加谨慎。他们的消费会更加注重性价比。奥莱项目需要深挖这类客群更深层次的需求，努力创造一个让人放松的环境。
2.对于年轻的中产阶层（比如Z世代），要营造可以激发他们消费的氛围，比如有助于社交的氛围，这对于奥莱项目体验业态的打造提出了更高的要求。
您认为奥莱项目在业态规划和品牌引入方面，可以做哪些工作来更好满足消费者上述消费趋势？
在过去，奥莱项目的流量入口是折扣零售品牌。奥莱项目在品牌的丰富度和折扣力度等方面要比购物中心强。
现在来看，折扣零售品牌还是主要流量入口，但是需要考虑能否覆盖更多年龄段的客群。奥莱项目如何做好体验业态，是一个值得深入研究课题。对于体验业态的打造，首创奥莱的餐饮、儿童等体验业态的面积占比一般会控制在20%以内。关于奥莱业态规划等方面的创新，我有两点分享：
1.从上述消费趋势来看，做好成熟中产的消费体验和服务、提供“极致性价比”的项目方能获得青睐。因此，项目在业态规划上，要尽量引进那些能够保持较高的新品、适销品、畅销品，并能在价格、折扣上保持竞争优势的品牌。
2.同时，要尽可能的依照项目的定位、特色打造主题街区或特色消费聚集地，特别是要引入以儿童、餐饮等家庭式、体验式为主的业态，才能满足全体客群的需要，保证消费者到店率、延长在项目的停留时间，继而实现消费。
对于刚需类型的体验业态，比如餐饮，要考虑如何去规划去布局。需要考虑如何组合快餐、中餐等品类，这方面需要向购物中心学习。对于集合零售等场景的打造，是个复杂的系统，这个需要有创造性思维。目前各大奥莱运营商都有一些尝试，但规模还不大。如果能创造出一些有吸引力的场景，对于奥莱项目是个机会，可以吸引年轻客群。
您如何看待奥莱自营买手店的发展，首创钜大是否布局自营买手店版块，您有哪些经验的分享？
目前国内几大奥莱运营商旗下都有自营买手店，历史比较长，直接从国外订货，主要是为了解决一些奢侈品、国际一线品牌的货源问题。因此，自营买手店算是一个奥莱项目的门面，从满足到店消费者需求角度出发，奥莱企业开买手店是明智的经营方式。
首创奥莱也有自营买手店——CO时尚奥莱集合店，店内提供皮包、鞋履、时装、香水等各类时尚新品，收录了Gucci、Prada、Salvatore Ferragamo、Burberry等奢侈品和国际一线品牌，目前经营品牌主要来自于意大利，店内全部商品均为海外直采。
不过，开买手店也很考验奥莱企业的资本实力及买手团队的专业度，也并非所有的奥莱企业都有能力开好买手店。买手店要想实现亮眼业绩除了要在选品方面拥有竞争优势之外，还需要在客户特色服务方面下功夫，比如首创奥莱的CO时尚奥莱集合店在为消费者提供好品牌、好产品的同时，还为消费者提供独尊享受和个性化的高端定制服务等，吸引消费者到店，形成粘性消费。
请您分享一下在奥莱运营管理方面好的经验。
从2021年全年中国经济走势和销售复苏的实际情况看，国人的消费热情并没有外界预期的那样呈现前所未有的爆发性增长。为此，我们采取了一系列的应对措施：
1.我们回到商业本质，从客户的需求反推到货品的采购，要把客户的需求吃透。我们一直在思考项目的主力客群是什么，如何满足客户的需求。我们还会和品牌商户保持紧密的沟通。运营团队会定期复盘，不断精进。
2.我们在加快建立会员体系，以实现从获客到复购的闭环，不断增加潜客到店及熟客复购，并具备精准的会员数据分析能力，逐步迭代升级。同时，加速实现私域流量运维的升级，不仅扩大社群范围，比如打造促销群、内容群、达人群、意见领袖群等，还要不断增加功能，全方位释放私域流量的营销效力。
3.在管理方面，我们在组织和流程上进行动态调整，以跟上外部环境的变化，并不断提升团队的协作能力。
4.加速数字化转型，有效利用大数据，通过全渠道和私域流量提升经营效率和转化率、扩大销售。
您如何看待奥莱线上零售渠道？您觉得值得分享的经验是什么？
线上和线下哪个渠道对于零售企业更重要的讨论从未停止。首创奥莱的做法是线上线下同步发力。因此，首创奥特莱斯2017年便上线“钜MAX”线上商城，涵盖微信端和PC端，旨在打造全天候、24小时的在线奥特莱斯商城。线上商城是首创奥特莱斯线下店的时间延伸，可利用碎片化的时间吸引消费者，而线下的“场”则是线上商城的空间延伸，利用体验感满足客户的更多需求。
数字化可以看作是公司业务的一种转型，数字化不是简单的工具，需要一种业务的思维，这做起来并不容易。主攻线下门店的奥莱企业发展线上渠道本身缺乏经验，因此，行业内不少企业都走了弯路。比如，有的企业将线上平台作为线下门店的补充，既没有独立团队也没有资金投入，最终导致线上渠道一直不温不火。还有的企业线上平台缺少商品、流量、运维，只是简单的搭建了线上平台，如何获取流量、如何让线上与线下互相带流量、带销售完全没有想通，这样的操作线上平台是很难成功的。
伴随着线上业务逐步发展成熟，今年首创奥莱的线上商城提出要扩充品牌启动对外招商的计划，一是全面扩充线上商城的品牌和业态，一方面加速“走出去招商”，吸引更多品牌进驻，另一方面尝试与各大龙头电商平台合作；二是实现线上商城与会员体系的全面结合，让我们的会员充分享受到会员身份的优势，增强粘性并反过来支持线下销售。我认为这是一次对首创奥莱、对奥莱行业都是非常有意义的尝试。
您如何看待存量零售物业改造给奥莱行业带来的发展机遇？首创钜大是否已经布局该领域？
存量零售物业改造是近年来的热门话题，在全国范围内也掀起了新一轮改造热潮，一些价值不高或在过往竞争中被淘汰的存量资产，靠着新的“玩家”，历经升级改造、更名和更换运营商，从而焕发新生。
对于存量资产改造类项目，首创钜大一直保持开放的态度。业内有些企业做存量资产改造比较多，因为他们最早做的奥莱项目就是盒子型物业，对盒子型存量商业改造比较熟。我们之前做的奥莱主要是街区型商业，对于存量盒子型商业如何改造成奥莱项目，是一个值得深入探讨的课题。
我认为，对于存量零售物业改奥莱项目，运营方要有一支能打仗，特别是打过存量商业改造之仗的团队，在物业改造、品牌招商、商场运营等方面具有丰富经验或者资源，这是存量零售物业改造能否成功的关键因素。
首创奥莱目前在北京和部分一线省会城市也接到大量存量零售物业改造的“需求订单”，部分“订单”我们也在跟进调研、出具改造方案，待时机成熟后会对外公布。
您如何看待轻资产模式拓展项目？首创钜大是否已经开始布局轻资产，具体采取了哪类轻资产模式（整租、联合经营、管理输出和轻重结合）进行了合作？
由重转轻是奥莱行业或零售行业的必由之路，是运营商扩大规模、实现市场领导地位的一个重要手段。首创奥莱的轻资产布局也在很早的时候开始尝试，我们2015年开业的海南万宁奥莱项目便是我们代母公司运营的第一个轻资产项目。
首创钜大目前已经打通了奥莱项目募、投、管、退等链条，具备开展轻资产业务的能力。为此我们也做了相应的五年规划，未来五年内，轻资产项目将是首创奥莱最重要的拓展方式和发力点。但首创钜大比较珍惜品牌的美誉度，所以对于轻资产项目标的会精挑细选。首先，在城市选择方面，下沉城市的话，我们会关注强三线以上城市。另外区位方面，项目也不能太偏。至于整租、联合经营、管理输出和轻重结合哪类轻资产模式更合适，还要根据每个项目所在的城市、区位、物业条件等因素，具体问题具体分析。
首创钜大是否会考虑或已经开始实施资产证券化等资本运作方式来提升公司资本的运用效率？
对于商业地产来讲，最好的方式是项目初期用基金去投资，待项目运营成熟之后再通过资产证券化等渠道实现退出。
对商业地产来讲，REITs（不动产投资信托基金）被证明还是比较合适的一种方法，因为REITs是介于股和债之间的产品，而且最终公开上市，有流动性，对整个行业的退出应该说是一个更好的平台、更高的标准，所以大方向还是往这个方向去走。在资产证券化方面，首创钜大一直比较领先。我们的北京房山奥莱等项目就发行了类REITs产品。通过发行资产证券化产品，我们可以释放旗下成熟物业的溢价增值部分。所以，这个方向我们一直会坚持，让整个资产管理的规模、影响力持续提升。
您如何看待碳中和对于奥莱行业的影响？
作为一个在全国拥有十六个项目、管理近200万平方米商业面积的大型奥莱连锁集团，首创钜大在碳排放方面严格要求自己。作为上市公司，我们每年都会发布《环境、社会及管治报告》，系统全面的阐述我们在该方面的工作成果。举例来讲，在环境治理方面，我们在合肥、杭州等奥莱项目上布局了屋顶光伏发电系统。另外，我们会采用节能技术系统，比如用声控系统来控制灯的亮度和室内温度。
除了严格的内部管理，我们还积极推动供应商与我们共同发展进步。在促进供应商确保提供高质量的产品及服务的同时，我们鼓励供应商优先本地采购，以减少物料及产品运输期间产生的碳排放，并为本地社区创造经济价值。相信作为奥莱行业的头部企业，首创奥莱在碳中和方面严格要求自己能够给行业带来模范带头作用，让整个奥莱行业正确看待碳中和，减少碳排放，为我国实现碳中和目标尽一份力量。
