“控制不了环境只能控制自己”，在未来形势不那么明朗、收入情况不太确定的形势下，“消费降级”成为大多数年轻人最直接地应对挑战的选择。

 

转自|和桥机构

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静下心来一想，一杯奶茶30多，戒掉；大牌护肤品都是产品溢价，找平替一样；2023年的618，年轻人表示不买立省100%...深陷消费主义陷阱的年轻人逐渐清醒，尝试摆脱被割韭菜的命运，物欲降低后，回看过去生活，才明白自己曾经掉入的泥潭有多深。

 

就是在这样一个复杂且立体、又充满等待的年代里，年轻人每时每刻都面临着被席卷和裹挟的风险。信息爆炸、深度数字化造成的“在场的缺席”、贩卖互联网焦虑，种种现实激发出他们内心与这个世界更加激烈的矛盾、对抗以及消耗。

 

年轻人有专属的沟通方式，他们看透生活、但依然有着热爱生活的自嘲。在“如何理解年轻人”这件事上，国内的商业市场已然做了很多努力，因为，市场源于需求，需求来自刺激。

 

痛点一：品质与价格的纠结

 

有人说，现代人的消费观总是在“我要省钱”和“人只活一次”之间徘徊。由此也催生出年轻人的消费痛点：“省钱，却又不想牺牲品质”。“79元眉笔太贵”，引发了年轻消费群体的“抵抗”。行业内有不少人在坚定认为：未来三到五年，一定要做极致性价比的商业项目。“性价比”不是新词，但此“性价比”非彼“性价比”。以往“性价比”是品牌高昂价格的注脚，以高品质说服消费者接受高价，如今，“性价比”更多是指在价格低廉的前提下，提供有品质的产品或体验。针对这一问题，有作为的商业项目已经给出适当的解决办法，并且还在向新的领域探索。

 

购物行为中寻找“性价比”，奥莱已成为大多数年轻人的首选。据悉，2023年上半年，全国奥特莱斯销售额超过1300亿元，半年就完成了去年全年62%业绩，百联股份的奥特莱斯营收6.99亿元，同比增长56.36%；同样，王府井奥莱业务也增长迅猛，集团的2023年半年报显示，报告期内，公司实现营业收入64亿元，同比增长11.07%。

 

蒸蒸日上的奥莱，也在不断发力，创新带有“奥莱”特色的生活方式样板进入大众视线，来抓住年轻受众。

 

王府井奥莱UP TOWN—引领年轻力消费

 

 

2023年年末北京新开了一个引领“年轻力消费”的大体量商业—王府井奥莱UP TOWN，项目位于大兴新城及亦庄新城中间，是王府井奥莱体系中鲜有推出的年轻力品牌线。

 

既要保留“奥莱”特色，又可以朝着生活化、社交化方向继续生长，王府井奥莱UP TOWN形成了“年轻+、奥莱+、运动+、成长+、美食+、健康+、夜宴+”七大体验为核心的“活力型体验场域+陪伴型亲子空间”，场地内设有多元场景留白，可举行年轻人接受度高、利于引流的线下活动，比如展览、演出、市集、品牌快闪等。项目特别邀请不二兔创作者、艺术家Echo合作推出创新IP“UU”，这是一个代表可爱、元气、有趣的“不二灵魂”，商场根据IP推出衍生主题场景体验“U are my friends”，为年轻消费者在场地打造元气感十足的独特场景体验。

 

曼谷EMSPHER—毛坯裸露风格商场成顶流

 

 

2024年初，泰国曼谷的一家购物中心把毛坯风搬进了整个商场里，让工业裸露风成为时尚新潮儿。商场总面积达20万平方米，横跨六层楼，拥有两栋相连的建筑，以“Future Retai”（未来零售）作主要概念，汇集全球顶级品牌，涵盖了休闲、娱乐、健康、食品等领域，超过300家店、1,000个品牌进驻。

 

整个商场就像一个未完工的大工地，从墙面到玻璃到柱子，所有的地方几乎都是裸装风，混凝土直接露出来确实是有些粗糙，但这种粗糙感又和每家店的精致装修形成丰富强烈的反差感。内部采用了工业水泥风设计，在保留水泥原始肌理感的同时通过灯光、色彩、线条提升整体氛围，减去非必要的装饰，传递出环保的理念。

 

项目M层结合了艺术与时尚，引入多家时尚潮流品牌。一层专注于新生活方式，引进了诸多集合店、生活家居、户外、文创等多元化业态。另外，商场的六层不仅是购物天堂，还是文化热点聚集地，泰国大华银行和美国运动及直播娱乐公司携手打造“UOB Live”世界级巨蛋展演厅，场地面积广大，内设6,000个座位，厅内设施及建筑物透过最先进技术打造，能举办音乐会、演唱会、粉丝见面会、时装秀、展览等多元类型活动。

 

 

曼谷EMSPHER融合最新趋势、沉浸式体验和未来主义生活方式，将目标客群定为具有活力的新一代游客，深受年轻人喜爱。

 

“既要又要”是当下年轻人的主要消费诉求，未来，不断在成长中变得成熟的商业玩家，以及刚入局的新秀们，还将继续捕捉微观变化，继续重新调整、组合旗下的品牌资源，匹配新生代的消费习惯。

 

痛点二：“疯狂种草”与“断舍离”之间横跳

 

种草经济盛行下，年轻人产生跟风消费现象。对于当下许多年轻人来说，有一种快乐来自消费，有一种焦虑也来自消费。一边被网络平台各种营销模式“疯狂种草”，一边又面对着满屋囤积的物品寻求“断舍离”。

 

在到处充斥着各种庞杂的信息现代社会中，有人说人生苦短要及时行乐，生活压力大，购物是对自己最好的犒劳，于是消费时的快感便成了快乐的源泉。当短暂的快感消失之后，回归生活，看到的往往是一片狼藉。此时又有人说要想找到生活的真谛，就要学会“断舍离”，于是又只好清除采购的物品，曾经带来快乐的消费转眼变成焦虑的源头。但不用多长时间，他们就会开始一次新的循环。

 

对于这一现象，究竟有哪些确切的需求应当被有针对性地回应呢？市场又做了些什么呢？

 

购物中心“旧店”盛行

 

 

过去一整年，是生活方式带动消费潮流的一年，在2023年夏天，国内各大百货、购物中心便充斥着不少中古店/二奢店。

 

2023年7月底在广州番禺天河城举办的中古市集、8月初上海“马路生活节”里开在了静安商圈的多家中古/二奢店里，据悉，该活动目前也在积极布局线下店的只二、妃鱼等。相关数据显示，目前全国范围内，已有43家购物Mall引入二手奢侈品店，在这些二手奢侈品牌中“奢交圈”“奢收多”两大连锁品牌分别在全国 15 家、7 家购物中心拥有门店。大量二奢/中古店铺不断涌现在市场，一线、新一线城市中线下二手市集不断活跃，越来越多的年轻消费者钟情消费二手商品，比如具有收藏价值的古装服饰、鞋履，奢侈品包袋，以及国外优秀设计师品牌的 Archive 单品等。

 

“租赁经济”催生新市场

 

如何有效避免在“疯狂种草”与“断舍离”之间横跳？“租赁”或许是最好的阻断剂。不夸张地说，“租享万物”时代已然到来，从数码产品到衣服首饰，甚至到玩具家具都可以选择租赁使用，将物品用完后再归还。这种生活方式不仅能够用最少的钱享受最大的快乐，还能够将过去“买－用－扔”单线型消费模式，转为“租－用－还”循环型消费模式，在满足年轻人使用欲望的同时实现环保与可持续发展。

 

西伦敦Hammersmith—全新的互动式“借物站”

 

 

在“可持续发展”这条道路上，Hammersmith可谓走到了极致，据悉，商场目标是在所有公共区域都采用100%可再生能源。2023年4月下旬，全新的互动式“借物站”在商场正式开启，这是一个由社区发起的企业出租有用的家居用品的项目，提供以经济实惠的价格出租“有用但不常用”的家居用品服务。例如音响系统、缝纫机、钻头、地毯清洁剂等，居民无需浪费过多的钱去购买，租用满足急需即可，帮助顾客节省资金并减少浪费。

 

早在2016年，被誉为“硅谷精神教父”的科技预言家凯文·凯利就预言了未来的十二个趋势，其中之一是未来资源的使用权将比所有权更加重要。不可否认，无论是二手市场还是租赁市场的盛行，都验证了这一观点，未来，遵循这一痛点衍生出的商业新模式及业态也将会被市场认可。

 

痛点三：年轻人的数字化失控

 

 

年轻人在数字化时代面临信息过载、缺乏隐私保护、社交媒体上的虚假信息等问题，使他们感到焦虑和困惑。数字化快速发展的进程中，他们容易在互联网裹挟下被同化和弱化，深陷于网络世界，而与现实世界疏离，年轻人的主体性也在变质或是消失。

 

讲到这里，不得不提出前两年特别火的概念“消失的附近”，这是项飙在访谈节目《十三邀》中提出的，这一概念最早可以追源至尼尔波兹曼《消失的童年》一书，即“生活在原子化的现代都市，人们沉溺于网络的虚拟世界里，缺乏热情和精力去经营亲密关系，与“附近”的关系越来越冷漠和脆弱。”

 

如何减少这类现象带来的弊端呢？以下两个案例已经给出了有效答案。

 

鸿寿坊—让年轻人爱上“附近”生活

 

 

城市里越来越多的年轻人愿意开始花一整天时间在公园、集市、菜市场里Citywalk；和社交“搭子”一起爬山旅行；放着高评分外卖不吃非要尝尝3.5分以下的店铺……这两年，年轻人的生活方式开始发生改变。

 

年轻人正在找寻空间上的“附近感”和生活里的“烟火气”。

 

“附近感”是鸿寿坊一直在努力寻找的感觉，那种家门口的、社区的、更日常的感觉。菜场、茶馆、夜宵、麻辣烫，还有卖葱油饼、黄泥螺，烧腊和水饺等等，附近的居民带着猫猫和狗狗，下楼买个菜或买杯咖啡，这是珍贵的日常“小幸福”。

 

项目专注于吃喝来打造“烟火气”，摒弃常规化“餐饮/零售/体验”商业布局，打造了一个近5000平方米的FOODIE SOCIAL鸿寿坊食集，在这条街上，将近60个富有日常生活气质、以美食为主的商户品牌组合在一起，形成一处小而美、有着“附近感”的消费场所。

 

南京·小西湖—最具人间烟火气的社区商业街

 

 

项目占地约4.69万平方米，留存历史街巷7条、历史建筑7处，传统院落30余处。整个城市改造项目贯彻共享院落理念，根据院落位置、内部空间、居民特点等方面，打造了“共生院”“共享院”“咖啡屋”等多种院落形式。

 

小西湖片区也保留了街区原有的老城南“烟火气”。注重保留老城南味道，又注重“以静为主”。片区现有商户20余家，小西湖的业态规划囊括了精品民宿、轻餐饮、特色小吃等休闲业态，还有文化展馆、非遗工坊、文创零售、民宿餐饮、休闲娱乐并融合“夜宿”“夜食”“夜娱”等一体的新业态。有与民同乐的“欢乐茶馆”、24小时书屋、歌子书店、自然科学的“虫文馆”...打造“休闲+文化”阵地，满足周围百姓需求。

 

 

当“附近感”成为人们热议的话题，很多人会猛然发现，长时间的忽视与漠然，寻找附近似乎变成了一件需要进化的任务条。未来，能够帮助所有年轻人找到自己建构“附近”的方法和途径的商业体仍会在市场占有一席之地。

 

痛点四：“旷野”还是“轨道”的不确定

 

2023年年底，“人生是旷野，不是轨道”这句话在网上广为流行，并延伸出了“人生是旷野，旷工、旷课”的句式，还有年轻网友进一步提出“生活是旷野，上面布满了轨道”的想法。

 

人生到底是旷野还是轨道？有人说，人的意念和行动本就不是严丝合缝，就算是有着清晰的想法和意念，在转动的时候还是会不由自主地偏离。年轻人在极端内卷的大环境中过度消耗着自我，放弃了生活，损耗着健康，牺牲着尊严，却上不去发展的轨道。卷不动的时候，便会产生寻找旷野的说法，但也只是想想而已。他们虽然反感内卷淹没了生活，却又害怕充满旷野感的生活会葬送人生，只好一面奋力的轨道上内卷，一面幻想在旷野上驰骋。

 

如何缓解这一纠结痛点？一些商业体选择了“在城市中打造旷野”的路径。

 

“深圳a park一个公园”—城市里的“新公园”

 

 

项目位于深圳市福田区，总建筑面积6.5万平方米，整体由7栋单体建筑构成，外加一个室外公园广场，非常具备松弛的户外街区气质。

 

“空间可被阅读，生活可被叙述。”是“ a park”让人印象最深刻的部分，每家入驻的商铺在这里都有一种“内容故事感”。目前，a park的首层－漫氧公园商户最为饱和，这层共开业十几家左右，业态集中在创新性的茶饮、咖啡和餐酒吧品牌，以及宠物品类、美学好物等生活方式店铺。如茶饮品牌回春调茶、面包品牌GoGo Bread、MAD街头咖酒食、A thing、宠物餐厅挥爪小聚、Pilot product，以及咖啡品牌DAB HAUS、Vows coffee等。

 

 

工作日或周末下午，不少带着宠物来社交和闲逛消费的客人，而前庭的开放式广场，能让来往的客人在一种包容、友好的空间里小憩、闲谈、探索、肆意游走。

 

作为策展式主理人社区，a park践行彻底的“主理人商业”，从招商入驻到设计运营，主理人在这里可发挥的共创空间很大。这种深层打造的社群性更容易让年轻的目标客群在其中找到共鸣以及与生活的连接感。

 

NEXUS理想之地“春熙集”—“别处”的生活畅游

 

 

现在年轻人更多的是希望商业体是一个“呈现质感、自然、松弛的“活力栖居”，这里提到的春熙集，便有这样的“魔力”。2023年12月23日，由万科打造的独具特色非标商业项目“NEXUS理想之地”其商业市集部分—“春熙集”正式对外开放。步入其中，悠闲自然、活力放松之感扑面而来。

 

围绕春熙集的建筑，市集内外延伸交融，搭配高密绿化，绿中庭汇集多种南方树种和近20种的蕨类植物，整体上形成一个自然、灵活的森感生活环境，给人以“久在樊笼里，复得返自然”的意境。整个场地还有迪士尼的假山团队打造的奇妙潘多拉星球生态箱微景观，消费者身置其中仿佛到了一个在市集中嵌入的“室内花园”，既让整个空间充满“悠闲、绿色、开放”的氛围，也为城市中忙碌的年轻人提供放松休憩、邻里相交的社交场所。

 

 

另外，春熙集以“探·傣寨”为主题，联合BLOOM及市集主理人将跨越2000多公里的原始雨林寨子搬进上海，整个场地内五大主题体验空间自由分布各处，需要放松的年轻人在这里畅快漫游，多角度展现春熙集“未来理想生活”概念，深受年轻消费者的喜欢。

 

结语

 

行为心理学中有一种常见的研究方法，即S-O-R（刺激－心理－反应）模式。表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自消费者的心理因素，还来自各种外部环境。消费者在各种因素的刺激下，产生购买动机，最后再做出购买商品的决策。

 

鲁迅先生说过这么一句话：青年又何能一概而论？有醒着的，有睡着的，有昏着的，有躺着的，有玩着的，此外还多。但是，自然也有要前进的。确实，始终处于运动变化中的年轻人，需要市场不断地进行敏锐捕捉。前者纠结，后者就要缓解；前者明确，后者更要精准。总之，还是老生常谈的一句，了解并满足年轻消费群体的需求痛点，对于购物中心及商业体来说至关重要，要先产生共鸣再提供符合他们期望的产品、服务和购物体验。