伴随着人们生活水平的提高，文旅消费不断升级。传统商场简单乏味的消费内容已经无法满足新时代人们个性化的消费需求。以城市为主体，展现城市文化，植入文化与旅游要素，兼顾本地居民与城市游客的城市文旅综合体备受青睐。
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城市文旅综合体以新文旅视角为切入点，关注消费群体的生活方式，深耕城市文化，依托科技手段、文化创意、规划设计等手段进行景观节点、网红打卡点的布置，将传统文化用现代化方式表达，丰富消费者的体验感和参与感。文化和旅游元素的植入能在内容上丰富商业空间，让原本以购买为目的的商业模式转换为一个群体沉浸式体验的空间场所，城市文旅的时代已经来临。
什么是城市文旅综合体
城市文旅是指位于百万城镇人口规模以上的城市市区，具备文化体验属性的旅游景点。在距离城市核心区一小时车程范围内的载体中，用新的手段和形式，用二次创意的方式来讲述这个城市的故事，并且这个空间可以成为代表城市的文化符号，具备旅游功能的体验目的地。
城市文旅的发生地通常是城市中具有文化底蕴的空间，这个文化可以是历史的、人文的、潮流的。都市文旅因其高灵活度和便捷性，不会被时间所掣肘，所以项目的体量没有硬性标准，可以是街区、景区，也可以是文商旅综合体，甚至是一家小店。都市文旅重新定义了“附近”这个概念，让家门口的旅行变得也很有趣。城市文旅某种意义上是城市人在繁忙的现实生活中，花费较少的时间成本寻找“短暂逃离梦”的最佳选择。一个成功的都市文旅项目能凭借新的手段和展现形式，连接了本地居民对城市的原有印象，又赋予了他们全新的体验。同时也向外地游客展现了城市的文化和特点，增加了游客接待量。这些项目通常具有以下几个特征：
（一）区位优越
城市文旅项目大多布局在城市中心或环境优越的近郊区域，可能是在城市黄金地段的文旅新地标，也可能是借助老街、古镇、工业遗产、城中村等城市存量项目改造，但无论哪种开发模式，区域优势均较为明显。
（二）双重客群
城市文旅项目覆盖双客源，兼顾城市居民市场和游客市场，在成为一个外地游客吸引力的同时，也可以满足本地市场对于文旅项目、对于城市文化的诉求，它既是游客输出地也是输入地。
（三）文化演绎
城市文旅项目依托文化而存在，但其所演绎的，不单是城市本身的历史人文背景，而是对于文化进行二次创作和表达，是城市新旧文化的一次碰撞与融合，以一种全新的方式来感知这座城市的独特魅力。
（四）社交属性
城市文旅即是本地人的“外交场”，又是外地人的“社交场”，它的多场景空间和多体验内容，让特定的客群在此能找到同好好友，为属地客群和外来游客搭建起一个可交往、重关联的友好桥梁。
（五）城市文旅综合体的主力客群——Z世代
从国内的OTA数据上，90-95后的客群增长消费占比达69%，全国旅游人口都在年轻化。然而，他们的需求未被满足，传统商娱旅难以唤醒消费热情。在虚拟世界吸引力逐渐提升的现状下，城市却还在提供传统产品。如何抓住Z世代的注意力是城市文旅的核心。
（图片：天津城市之眼丨来源：网络公开）
城市文旅综合体经典案例
（一）北京坊
站在北京景山公园的万春亭，向南望去，可以俯瞰宏大的故宫全貌和贯穿北京的城市中轴线。天圆地方、中轴为心，在中国传统的“择中而居”理念下，轴线之上及其两侧排布的，正是北京老城最重要的建筑群。目光稍向南移，穿过正阳门，便是大栅栏。
从始建于明朝永乐年间的廊房四条胡同，到清初汉人迁居促成的繁荣商圈。几百年岁月的沉淀，在这里烙下了中华老字号聚集地、北京早期商业发祥地、中国影视行业诞生地和京味传统文化集中承载地的深刻印记。
随着新世纪伊始区域复兴研究的启动，大栅栏以“历史文化街区”之姿，被修复更新为新老北京居民、传统与新兴业态和合共生、跨域共荣的社区。而让作为老北京地标的大栅栏真正走向世界的，无疑是2018年北京坊的横空出世。
在空间布局上，北京坊通过集群式建筑设计，呈现出”一主街、三广场、多胡同”的空间格局，一方面既恢复了历史建筑风貌、保存了社区原住民生态，一方面又塑造了主打开放式、沉浸式体验的商业街区，实现了新老建筑的有机融合。
四通八达的交通路网，串联起大栅栏区域悠久的文化历史和商业基因，从时空的多重维度，赋予了北京坊在传递中华文化与推进国际交流方面，担当“城市文化会客厅”的特色标签与天然使命。2018年开业之际，北京坊即以一众“城市首店”级别的明星商户，重塑了老城中心区的商业界面。而在这些国际品牌的高端产品线中，对中国元素、北京特色的植入和传播，也体现出了北京坊对于推进“传统文化与现代品质相融合”的坚持与智慧。
持续更新的活力运营成功地令这片占地3.3万平方米、建筑面积14.6万平方米的文化消费区在北京城的最中心焕发光彩。北京坊在一定程度上推动了北京文化旅游及体验式商业的融合，是历史文化特色与商业潮流相融合的城市更新项目典范。
（图片：北京坊丨来源：网络公开）
（二）重庆光环
国内首个“城市自然共同体”重庆光环，以《阿凡达》电影中潘多拉星球为原型，打造西南首个购物中心室内温室植物园——沐光森林。这是一个纵跨7层、高42米，由近300种热带和亚热带雨林植物构成的立体垂直绿色空间。让消费者感受置身热带雨林般的别样购物体验。室内7万株生态植物和室外7万㎡城市绿色公园相互呼应，打破自然与商业之间的界限。“生命之树”“溪涧山丘”“悬浮森林”三大主题景观相互融合，共同构建了项目丰富的空间层次感。每个楼层拥有不同热带森林的景观，唤醒人们对大自然的向往。
（图片：重庆光环丨来源：网络公开）
重庆光环The Ring购物公园项目在功能空间上探索了面对未来的唯一性思考，立面表现上突破形式美的原创性。光环项目将推动重庆两江新区的发展、重塑重庆零售模式、以创新的理念为城市零售形态树立新风向。
（三）苏州海市山塘
众所周知的苏州“老地标”——山塘街，如今也玩出“新花样”。一条山塘街，半座姑苏城，位于山塘街东入口的“海市山塘” 是一座集中展现苏式文化生活的沉浸式江南水乡垂直街区。三个楼层加上露天顶楼引入了不同业态，将传统姑苏文化、山塘市井生活进行深度还原。
“海市”一词出自民间传说，四海鲛人用幻境创造出往来贸易的市集，海市即海面上繁华的集市，这与山塘的景观风貌异曲同工。定位为沉浸式垂直街区，所谓“垂直街区”，是指将平行的街区翻转垂直生长，向天空蔓延，自然景观融入其中。“时间”、“空间”、“文化载体”三种角度构建垂直街区，革新未来商业空间形态。
（图片：苏州海市山塘丨来源：网络公开）
另一方面，所谓“沉浸式”是将 “海市山塘”进行剧情化设置，以《山海经》为蓝本，讲述神怪到访海市山塘，发生在此地的人间故事。届时将设置开放性的叙事构架，将“线上故事连载”与“线下互动体验”结合，形成故事×体验生态闭环。
“海市山塘”将传统姑苏文化、山塘市井生活气息深度还原，以茶酒雅集、深夜食堂、花园酒吧等现代的设计手法展现，在满足周边居民日常需求的同时，也将成为对外展示“江南文化”的重要窗口之一。
（四）拉斯维加斯AREA15
近年来VR体验的零售连锁店慢慢地走进了大众的视野，而位于美国最迷人的城市阿拉斯维加斯的Area15的出现更是推进了这一过程。Area15作为全球首座专业定制化体验式零售及娱乐综合型场馆，希望通过对现代尖端的科技更多的尝试和应用，打造引人注目的活动，给客户带来身临其境的沉浸式体验，感受独特的现场氛围，从而开拓一场零售商业划时代的营销方案。
（图片：拉斯维加斯AREA15丨来源：网络公开）
Area15项目被形容为一个“完全重塑的世界”，其中包括各类沉浸式体验场所，主题活动，各种新媒体艺术交互装置，餐厅，酒吧等等，因为Area15的目标客户群包括游戏玩家和科幻爱好者，所以项目中涵盖各种列如VR，AR，MR等现代科技来吸引客户。
项目初期开放约3700平方米，而完整的项目预计将会有1.8万平方米左右，目前开放的设施包括：艺术岛，用于展示大型的艺术作品，在这里可以看到各类的名人的艺术佳作；360度数字媒体艺术体验，为客户带来艺术氛围下的沉浸式体验；Oddwood（奥德伍德），在浪漫的枫树下，喝着优质的鸡尾酒，和喜欢的他（她）一起感受那迷人的氛围；其他还有能够自由变换背景的休息区，风味小吃店等等；除了这些未来还会开放更多的沉浸式体验场景供客户体验。
Area15是一个全新的业态组合类型，不同于购物中心和室内游乐园，重新构想了体验是零售与沉浸式体验娱乐，通过引入体验丰富的品牌和项目，让人在娱乐中购物，模糊了乐园与商场的界限，娱乐购物两不误，这也许就是商场的未来趋势。
（图片：拉斯维加斯AREA15丨来源：网络公开）
（五）福冈博多运河城
一条人工运河火爆一座城市商业综合体。1996年开业的日本福冈城市博多运河城，放在今天依旧是网红都市文旅目的地的典范之作。
（图片：福冈博多运河城丨来源：网络公开）
人工修建城市运河，穿插于城市商业综合体内，光这个极具特色的场景设计，就能吸引人们前往一探究竟。它与传统的商业中心也的确不同，人造空间只是亮点之一，运河城内的旅游观赏设计才是它连续不断吸引人们前往打卡游玩的核心。
运河城主要以“化都市为剧场”的概念为主题，营造了一个包罗万象、其乐无穷的多元化未来都市场景。城内部包括星际天地、月亮步道、海洋世界和太阳广场5大主题区域，聚集了酒店、剧场、电影院、商场、秀场、商品店等一站式城市居民文旅消费的业态。
整条运河的曲线与两边商业建筑无比契合，蜿蜒曲折的河流折射出城市建筑的柔美，城内部中心位置不仅设计了演出场地，夜间的运河里还会上演各式各样的光影水秀，极大满足了城市居民休闲娱乐、旅游观赏的需求，真正为人们带来了都市文旅产品所传达的新场景、新体验。
（六）大阪难波公园
难波公园因其独特的“都市花园购物中心结合体”设计而闻名世界，自开业以来接待人流量近800万人次。
（图片：大阪难波公园丨来源：网络公开）
这个位于大阪传统热闹商业区的现代建筑，从外观上看是一个斜坡公园，从街道地平面上升至8层楼的高度，层层推进、绿树茵茵，仿佛是游离于城市之上的自然绿洲。实则是一个购物中心与办公楼的综合体，目前已成为日本城市旅游代表性网红打卡地。
公园的整体设计融入了“人造峡谷”、“和绿色共存”的概念，巧妙的将自然环境与城市空间结合。如入口处的建筑外形参照自然界中的“峡谷”造型而设计、部分装饰材料取材于自然、空中花园大面积种植的花草绿植等，在拥挤喧嚣的城市里为人们带来了一股大自然的芳香。
这里不仅是人们购物消费的商业街区，更是闲暇时光家庭亲子休闲娱乐的“城市森林”，相比于传统旅游纯粹的知觉感官刺激，这样的“体验式”场所才是人们精神的真正向往。由此可见，功能复合化、业态丰富化、休闲文化娱乐一站式都市文旅目的地，在日本早已成为城市居民文旅消费的重要选择。
日本都市文旅产品的打造主要以“游客体验”为主，以城市特色及文化属性为依托，在城市文化的土壤中孵化都市文旅，赋予作品生命力。
城市文旅综合体发展的逻辑与重点
（一）布局为首
文旅综合体的打造，首先要解决规划布局问题，布局要重视长期效益，一般来看，文旅综合体应具备购物、会议、会展、娱乐、体验、休闲、旅游、餐饮、居住、创意服务等外部功能；涵盖聚集型演艺类、艺术展示类、科技类、文化信息类、休闲娱乐体验类等内部功能；具有大型停车场、星级卫生间、良好的空调系统、商场识别系统、电梯系统、消防系统等配套设施。在布局上要做到整体规划，滚动开发、梯次建设。尊重当地的生态环境、文化生态、生活方式，做到融入、融合、彼此适应。
（二）文化为魂
文旅综合体区分于普通商业项目根本的差异就在“文化”二字上，文旅综合体在开发的过程中，要将人文功能发挥到最大价值，使得各功能之间能够更好地相互促进、互动发展。一般来说，文旅项目可分为两种，一种为先天的历史人文旅游景区，另一种则是新开发的文化旅游景区。前者拥有更强烈的历史背景，和先天积聚的文化资源；而新开发的文旅项目，则需要依托项目所在地的历史，深度去挖掘它的文化内涵，不能空谈文化。无论哪一种形式，“文”与“旅”都要紧密相连，没有牵动人心的文化内涵支撑的“文旅”是空洞虚妄的，缺乏魅力和粘性。
（图片：上海北外滩来福士丨来源：网络公开）
（三）品牌为基
文旅综合体需要有一个好的品牌形象支撑，用品牌贯穿项目策划规划、建造、投融资、运营等全程，实现品牌带来的体验升级与项目价值提升。首先，要挖掘当地最有特色的文化点进行IP开发，通过艺术设计创造饱满的故事角色，形成一个具有目的地文化特色、能够充分展现地方品牌形象的IP。其次，要提炼符号推产品，将IP的故事与自身的特色文化充分融合，形成目的地特有的文化符号。再者，通过IP产品系列和业态矩阵的构建，把文化符号推广到项目发展体系中，形成文旅产业融合发展的良性生态圈。
（四）产业为链
文旅产业链，从最初单一的文化产品到最后成为内容丰富的文旅产业，要经过一系列引导、加工、宣传、集聚的演变过程。文旅项目的建设必须寻求和注入支撑性产业，通过支撑性产业的产业效应，带动相关产业的发展。文旅产业可纵向或横向延伸，纵向延伸主要针对上游产业的深度开发，横向延伸重点则在新媒介的宣传渠道方面。文旅产业链构建意义重大，是促进产业链内部的各项产业的协同发展、实现区域旅游经济和谐发展的关键所在。发展文旅游项目，要重视往产业链上下游延伸，并向高端领域衍生发展，形成自身的产业链闭环。
（五）整合为网
这是一个跨界与整合的时代，需要运用互联网思维，结合业态，整合资源，合作发展，从而实现从土地开发、建筑开发到空间发展的价值。文旅综合体项目的整合开发不是一个点，不是一个结构，而是系统推进的模式结构，由控制点、控制主要游线、控制关键路线，然后形成口岸经济、街区经济、最后带动区域小镇的结构。有效的控制商业地产的价格梯度实现区划模式，是文旅运营和地产运营相互连接构建的逻辑主体。
结语
城市文旅综合体承载着文化体验与消费娱乐的双重价值，作为城市文化空间的重要组成部分，对其进行空间更新，融入文化新业态，赋能空间转型升级对于讲好城市故事，增强城市文化吸引力，培育新兴消费场景具有重要价值意义。
中国传媒大学文化产业管理学院卜希霆教授认为，城市文旅综合体是集聚多种商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等现代城市的关联功能业态，是形成主题创意化、环境景区化、产品休闲化、空间集聚化、服务社区化的一种全新生活方式的载体。由于其多功能高效率的特性，也被称为“城中之城”。文旅综合体做为留住文化旅游的最后一公里的重要平台，用时间与空间“留住”游客，用互动与体验内容“留人”，用记忆与传承文化“留心”。当下，城市文旅综合体是综合体适应新时代城市更新的提质升级需要正在沉浸式转型，在主客共享趋势下，更强调文化的主题性、体验的沉浸感，是一种对空间与环境要求更高的一种城市综合商业业态，不仅在体验上将视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等五感融入其中，更是借助异我叙事、环境营造、增强现实技术等，强化角色参与、社交互动，营造舒适自由的文旅消费空间，实现“文态、业态、形态、生态、社态”的五态合一，既有“玩法”，亦有“算法”，还有“活法”。
