“消费降级”是行业当下讨论的中心话题，作为商业核心要素“人”的消费行为变化的集中反映，它对整个行业都产生了全面而深刻的影响。
“消费降级”从根本上看，并不是指人们的消费总支出减少了，而是消费发生了结构性转变，传统商品消费比重减少，适当“降级”，而发展型、服务型、享受型消费的优先级提高。消费理念也从炫耀型消费主义向自我满足型理性消费转变。简而言之就是人们的消费需求“升级”了。
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商业始终为人服务，也始终因需求而存在。消费降级代表了大众消费心理和时代情绪的变化，商业也必然要因势利导做出改变。
“商业升级”是商业企业面临的日常课题，只是在不同阶段面临的题面不同，但归根结底，还是要从商品力、场景力、服务力、运营力等方面找到破题方式，考验的是审美力和创新力两方面素养。而结合自身优势，建立有效策略的组合拳，做出项目鲜明的差异化特色依然是各商业体的成功保障。
本文重点探讨在“消费降级”大环境下，95、00后年轻人的消费新趋势，力求全面且客观地揭示他们的新消费偏好，以从中找到新的商业发力点。
消费者观察
01年轻人纷纷加入“反向消费”大军
所谓“反向消费”，即指消费者不愿再为过高的品牌溢价买单，更关注商品本身具有的体验价值。心态从“只买贵的不选对的”转变为精打细算、“够用就行”。
年轻人只去商场B1B2层，宁租不买，奥莱成为新风口，都反映了这一趋势。
02“上班后，面相都变了”“要散散班味”
“一旦上过班，你的气质就变了”，对此，年轻人直呼不要太真实。如今的商业体不仅是都市消费场域，更是住所、工作地之外的第三空间，安放着人们的紧张与倦意。年轻人对烟火气的渴求让他们正在回归线下，疲惫的上班族在商业实体空间内，散去一身班味儿。
“附近感”是鸿寿坊一直在努力寻找的感觉，项目专注于吃喝来打造“烟火气”，打造了一条近5000平方米的FOODIE SOCIAL鸿寿坊食集，汇集60个富有日常生活气质、以美食为主的商户，形成一处小而美、有着“附近感”的消费场所。
03“新五感”流行，强社交互动感商业当红
当下消费者对商业的需求，已经从传统的“视、听、嗅、味、触”，进阶到了对商业“社交感、松弛感、氛围感、原生感、存在感”的满足，显然，消费者已经不再买单满足浅层感官需求的商业。
龙岗万科广场HEY WE GO龙岗·频率共振计划举办了商场的户外音乐party，联名在地最大黑胶品牌“超级黑胶工厂”，20+黑胶、咖啡、文创品牌共同参展，带来一场声势浩大的黑胶“盛会”。合生商业打造了“光合奇妙节”，聚集“9+种”不同的音乐风格与表现形式。受到年轻人的高度关注和参与。
04商场变景区，去购物中心“微度假”
近几年，城市里的年轻人在过一种很“新”的周末。“Gap day”“在生活城市打卡一家陌生酒店”“城市citywalk”……年轻人喜欢用不远行、家门口的形式让自我治愈，这股风也吹到了购物中心。城市商业空间开始变得主题化和旅游化，成为旅游网红打卡景点，一些文商旅综合体甚至被评选为国家级星级景区。如广州正佳广场、长春“这有山”、上海蟠龙天地等。
05“为悦心者容”，甘愿为情绪买单
《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯的“购买－使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。调研表明，64%消费者更加看重精神消费。据悉，情绪浓度、文化滋养和自我充实三个维度是当下年轻消费者进行精神消费的发力点，在繁忙且嘈杂的生活里，消费者努力开始为自己创设一个悦己的精神世界。调香空间、冥想业态在购物中心快速成长，受到年轻人的欢迎。
06年轻人文化自信，“东方美学”过“潮”生活
传统的中国文化在越来越多的场景被提及，与此相关的国潮场景也变得更加多元，如传统文化综艺节目、线下非遗体验馆、各种民俗活动等，一些商业项目、购物中心也正在演绎一场“东方美学”。苏州仁恒仓街，以新中式庭院景观设计元素实现“一步一景”的体验打造，让苏州古城焕活新生。杭州湖滨88商业中心中的花西子首家线下门店被网友评为中国最大的中式美妆品牌店。
07“还是要有个性”，主理人商业受欢迎
主理人品牌成为一股不可忽视的力量，它们以独特的品牌理念、创新的产品设计和独特的消费体验，吸引着一批又一批追求个性化和差异化的消费者。代表项目如轻文艺度假目的地杭州玉鸟集、潮流个性的成都COSMO、主打森系、生态和艺术的麓坊中心等等。
中国新品牌的爆发和社交媒体流量经营的成熟的两相叠加创造出了全新的商业模式。从某种程度上来说，主理人品牌不仅给年轻人的生活带来不同的体验，同时也为购物中心注入新鲜的血液。
08爱上玄学寄托感消费
“在上班和上进之间，选择上香”“在安乐和作乐之间，选择刮刮乐！”“在求人与求己之间，选择了求佛。”“命运的齿轮开始转动”...各种和玄学有关的流行语冲上热搜、成为短视频的爆款文案，年轻人对玄学的热爱持续而浓烈。
南京小西湖景区的“梦境托管所”迅速走红，茉莉奶白“好运圣杯套餐”，M stand附赠限量木鱼玩具……当我们进入到一个充满不确定性的时代，玄学兴许是一剂不错的良药，它试图在预测一个美好的未来，来帮助年轻人克服眼下的困难。
09追求精神满足，发愿、发财还要发爱心
在追求精神满足的路上，一批年轻人又开辟出新的玩法：继发愿和发财两大顶流之后，他们开始爱上“发爱心”，用一种“很野”的方式做公益，在其中安顿自己，找到归属感和成就感。
10喜欢刺激随机，收集IP
蕴藏在IP之中的强大势能，强烈地冲击着年轻人的生活。通过IP缔结潮流文化盲盒，用“影视+盲盒”方式去切入文创领域，新颖的营销赛道在实现传播之余，更有利于变现。深圳湾睿印RAIL IN×方所打造旧书漂流盲盒。到访者可以在发光的漂流留言墙上写下想说的话、在抽拉柜中和陌生人交换书籍，多种新奇玩法，直接将随机和刺激属性拉满，在一次性体验里满足多种感受。
小结
活跃在社交媒体上的年轻人正在引领着新的消费趋势。个性化消费和社会性消费并重推动了他们形成“体验+互动+创制”的消费方式，年轻人除了要求可靠耐用、定价合理的实体产品之外，还希望获得满意的购物体验，并且他们要通过品牌的购买和消费表达自我认同感。因此，接下来，各大购物中心、商业项目还需不断创新、关注个性化需求、注重口碑营销，以吸引年轻人的关注和认可。
商业场景及业态新趋势
新消费环境下，一些新型的商业模式和业态勃然兴起，迎来了时代赋予的高光时刻，为大量传统商业的变革和复兴指明了可参照的方向与路径。
01场景创新
提供独特的、个性化的场景体验，成为各商业体争先抢优的竞技项目。
不按套路出牌，非标商业打破传统商业模式的屏障
那些原本不属于商业的地方，现在似乎反而更吸引商业的进入了。不难发现，现在的商业场景越来越趋向于自在、公共空间和街边化，那些看起来不像是“正经”商业的空间，正在悄悄霸占消费者的欢心，多元化、无边界的消费体验，也开始慢慢生根壮大。
北京THE BOX朝外年轻力中心以策展型零售为理念，结合文化、社群、生活方式等核心竞争力，构建了中国年轻力文化网络。打造户外场景、社交空间、夜间经济场景，为年轻人提供了独特的购物体验，也为他们提供了与时俱进的社交和娱乐方式。
从典型的公园非标商业成都Regular源野，到TX淮海、成都COSMO这些聚集大批潮人潮到“风湿”的盒子非标商业体，再到深挖在地文化、新旧共存的福州烟台山街区等等，我们可以看到非标商业从来都是不受限的，没有规定，没有要求，只有不断突破和不断前行，正因如此我们才能频频从他们身上看到惊喜。
打造颜值高、格调新、趣味性强的社交场景，免费≠无价值
北京王府井喜悦Y3K沉浸式新国潮美学空间以中国经典传统元素为灵感，融合了日晷、榫卯、乾坤、八卦等中国文化元素与机甲、赛博朋克、元宇宙等新潮元素，艺术、文化和科技成为主线。引入多个知名IP联展，举办现场签售和二次元音乐人演唱会等活动，呈现出充满张力的“次元专场”。
新加坡GRID项目，其社交楼梯是专门用来和朋友放松聊天的新角落，不仅是通往地下美食街的出入口，还能看到屏幕上的节目和表演内容，公共学习、工作区域、自动售货机储藏柜等元素汇集在一起，成为极具实用属性的社交空间；龙湖重庆U城天街携手“内心小孩”IP，共同打造重庆首个MBTI主题展——“E来I去就熟了”，以“内心小孩”为核心表达元素，结合“MBTI人格话题”，活泼的明黄色搭配有梗的魔性表情包形象，打造“i人e人自动检测站”、“i人e人词典”、“交个朋友bar”等有趣场景，带领年轻人进入一场社交狂欢。
超现实科技未来感，给生活带来多一些可能
通过打破现实与虚拟的界限，购物中心带来了更多令人眼前一亮的场景。人们可以通过超现实科技未来感，感受到不同的视觉冲击力、沉浸感、互动性和社交性，以及新的需求和价值。
北京大钟寺抖音心动街区1733，设计了一系列抖音特色的艺术装饰品，运用多种数字化技术，与抖音线上内容形成联动效果。深圳中洲湾C Future City与teamLab团队合作，共同打造了三处永久性艺术装置，展示了数字艺术的魅力，为消费者带来了视觉和感官上的震撼体验。前滩太古里Sky Loop推出了国内首个商场AI智能跑道，利用AI技术与运动休闲相结合，创造了独特的跑步体验，给顾客带来全新的感受和乐趣。BOM嘻番里将整个商场打造成一个大型的元宇宙，顾客可以在购物的同时，参与到虚拟和现实结合的故事中。
主题式的超级场景，让人们逛起来更带感
主题式商业是旨在通过独特的主题来营造情感共鸣，进而提升品牌忠诚度。香港K11 MUSEA的独特之处在于用艺术元素贯穿了整个空间，将自然、艺术与购物相融合，营造出自然雅致的氛围。日本的NEWoMan作为女性主题购物中心，从环境到业态、从品牌到服务，均贴合女性消费需求而为她们特殊定制，让女性顾客感到自始至终的重视与关怀；公园商业曼谷Mega Food Walk打造了涵盖亚热带到热带植物的“森林”空间，整个景观与商业融为一体，仿佛在大自然中漫步；上海百联ZX则是国内首家综合类二次元主题商场，他们均凭借足够鲜明的主题标签成功被消费者记住。
02业态创新
购物中心要紧跟消费者多样化的需求，始终保持新鲜感、吸引力和竞争力，保证持续盈利，必然要求业态要保持足够快的更迭速度和更多样的创新性。
打造精致烟火气的市集消费体验
通过打造精致烟火气的消费体验，将各类商品集中展示于开放性的场景中，为消费者提供更多选择的同时，让他们感受到游逛的松弛、惬意感，由此可以增加他们在场内的停留时间，为品牌创造更多曝光机会和商场形象展示机会。
苏州本色东西桥市集的创新业态为当地市场注入了新的生机。市集由一座桥分割为东西两部分，内侧围着"本色美术馆"一周，外侧通往美术馆，这种布局不仅为市集增添了更多的文化氛围和艺术感，也吸引了更多对美术感兴趣的消费者。
孵化全方位情感体验的创新业态
随着消费模式的演进，新一代顾客展现出对个性化产品和服务的强烈渴望。他们不仅寻求独特的购物体验，而且重视与社交互动相结合的消费方式。商场的业态创新远远超出了传统购物和零售的范畴，它涉及到文化艺术、体育活动、综合娱乐体验、瑜伽、香氛、宠物服务以及老年人的健康护理等多个方面。这些元素的结合不仅丰富了购物中心的功能，使其成为一个综合性的社交和体验平台，而且也提升了商场本身的价值和吸引力。
拥有独特个性和理念的主理人经济
原创性和社群性是主理人品牌天生就具备的条件，这使得它们成为商业招商中备受瞩目的新宠，但它们可能会在规模上可能受到一定的限制。主理人经济的兴起也证实了消费者对于个性化、原创性和社交性的追求，同时也为商业招商开辟了新的发展路径。
提供心灵舒缓的疗愈情感体验
疗愈业态就是一种能够为消费者提供身心舒缓和平衡的商业形态，包括禅修、瑜伽、颂钵、戏剧、绘画、音乐等艺术疗愈，以及撸猫撸狗、养生歌单等新兴形式。疗愈业态的发展，向消费者传递品牌的理念和文化，让消费者感受温度和情感，从而增强认同感和忠诚度。不仅能够带来商业价值，也能够带来社会价值，创造更积极和谐美好的生活环境。
小结
新型场景营造、创新业态的引入，为商业的不断升级提供了有章可循的明晰路径。未来，我们会看到更多元、更具创意的商业打法，以应对消费者对商品和服务不断升级的需求。而新的商业形态又会继续推动消费行为的进一步变革，二者的相互作用最终都指向一个方向，那便是更生动有趣，丰富多元的商业大格局。
商业案例借鉴
01“返璞归真”的日本商业
日本在由第四消费时代过渡到第五消费时代的环境下，其商业普遍呈现出“返璞归真”的气质，越来越强调“在地化”属性。
在地化涵盖多个方面，如文化在地化、品牌在地化、需求在地化、精神在地化等等。一方商业即缩小版的城市生活，而连接人与人、人与城市、人与生活便是在地化的底层逻辑。
下北泽区域从上世纪八十年代发展至今，一直持续作为释放年轻力的次文化圈层消费中心而备受关注。在城市更新过程中，这片区域的铁路完全地下化后开发出了总长1.7公里的“下北线路街”，包含了多个小型商业聚落，他们共同特征在于都延续了当地个性文艺的地方文化。
Bonus Track
于2020年4月率先开业的BONUS TRACK采用碎片化的建造方式，以楼上住宅楼下商业的形式，由 1 栋商用主楼、4 幢商住合一“长屋”组成，共有常驻商户13个。采用这种“租金”低廉的长屋，目的在于吸引有个性有想法的商铺入驻，并期待在未来能够孵化出大的品牌，为当地带来持续性的贡献。
Reload
Reload是一个独特的社区商业空间。面积仅有1890平，以“聚集个性店家的新世代商业区域”为定位，招募了20多家新概念商店，包括水烟馆、古着店、百年历史眼镜行等小众品牌，而这些店铺均为开发商和下北泽地区居民商讨后的共同决策，目的也是支援当地小商铺的发展。
Mikan下北
Mikan下北于2022年3月30日开业，由A-E五个街区构成，商业面积共计5300平。有23个品牌入驻，包括餐饮、零售店铺、联合办公空间等复合业态，其中餐饮占比为80%。项目采用了高强混凝土基础设施的粗犷风格，外观大量应用黑色金属，构成了一个个集装箱式的空间。
（tefu）lounge
（tefu）lounge以“街区客厅”为概念，以成为能够度过丰富时间的“城市休息室”为目标，打造了在地社群及外来访客共享的下北泽场域。从外望去，整个项目简约而开放，连廊及室外甲板空间将各个空间连接在一起，使得活动空间不再局限于室内，将街区变为了生活的延伸场。
下北泽将权力下放给在地居民，在空白的商业画卷上让当地居民一笔一画地添上了独属于下北泽的色彩，这也让整个项目与当地社区建立了非常强的链接，成为了在地化特色浓郁的商业代表。
“始于在地、回归在地、长期主义、保持他向视角”这是我们在观察日本商业模式后应该要汲取的精华。商业的模式千变万化，但万变不离其宗的，都是为了提供被需要的价值，这一点日本一直做得很出色。
02曼谷商业地产创新实践与启示
在全球商业领域中，泰国首都曼谷以其独特的城市魅力和卓越的商业地产创新能力占据着举足轻重的地位。近年来，曼谷在商业地产开发上屡次突破传统框架，实现了从空间设计到业态整合的全面革新，并成功打造了一批极具影响力的商业项目。
这些项目不仅在国内市场“出圈”，吸引了大量本地消费者和国际游客的关注，更成为全球商业地产行业学习借鉴的对象。这背后折射出曼谷商业在保持现有优势的同时，不断探索新的商业模式和消费场景的高度活力，值得我们进行深入观察。
泰国的商业项目多姿多彩，诸如Samyan Mitrtown、the commons、Terminal 21系列、ICONSIAM等知名项目各具特色，有的以全天候运营模式引领潮流，或借助社交功能和社区体验与消费者建立高度链接，有的凭借沉浸式的主题设计脱颖而出，还有的以创新的市集业态赋予项目独具魅力的标签……而近期新开业的曼谷Central Westville以及EM SPHERE，又展示出新的商业灵感。
曼谷Central Westville作为泰国商业地产的新锐力量，以其凸显森系的独特设计理念、多元化的业态组合和卓越的用户体验崭露头角。
项目打造绿色舒适新体验，从绿色低碳环保理念切入，地将自然景观与建筑艺术融合，给消费者惬意舒适之感。
EM SPHERE以其强化“工业风”和“水泥风”原始感的新颖设计理念，在全球商业地产领域树立了创新发展的新标杆。
项目以裸露的建筑结构元素，融合前卫的艺术涂鸦，呈现出一种真实、自由、不矫揉造作的轻松空间氛围。消费者在享受高品质购物体验的同时，将自己融入充满随性洒脱畅快的欢愉场景中，充分感受“毛坯风”带来的别样审美体验。通过这种打破空间的设计框架，运用前瞻性的建筑理念和技术手段，EM SPHERE成功塑造了一个集购物、休闲、社交于一体的综合空间。
总结来看，曼谷商业模式能够成功“出圈”的关键因素主要包括几个方面：
其一凸显以人为本的设计思维且注重提升用户体验，将人性化设计理念贯穿于整个商业空间规划之中，比如项目内设置宠物公园，提供社区居民24小时活动空间。其二富有视觉冲击力的场景创新。自然户外风、环游世界主题风、毛坯风……创造了足够的话题度的同时也牢牢抓住了消费者眼球。其三擅长打造“具有烟火气的社交感”。“先是社区再是商场”理念的提出，“家”的亲近感的营造，丰富的社群活动，与消费者建立起高度的信任和黏性。其四，注重对本土文化的深度挖掘与传播，泰国民俗市场主题区、特色水上市集、“佛”文化符号的应用等等，赋予项目鲜明的差异化特色。
结语
综观当下国内的商业环境，消费信心与市场需求仍处于恢复当中，消费者趋向回归价值理性，不同线级市场呈现时空错位式多元发展状态，消费市场稳定向好的同时，依然充满复杂性和不确定性。
在经济进入全球周期性低迷阶段，国内社会结构越来越趋向M型社会的时代大背景下，当前的商业行业面临着史无前例的巨大挑战。要想抵抗外部环境的不利影响，消解时代转折期带来的冲击和不适应，唯有以积极乐观的姿态迎接挑战并迅速调整策略。商业企业需深入观察消费环境变化，敏锐洞察新的消费需求，建立新的消费触发机制，激发新的消费潜能。
创新升级是商业立足之本，商业模式创新、定位创新、场景业态创新、运营方式创新，不同商业项目具体情况不同，具有可操作性的创新升级方式也不同。可以是项目定位的颠覆性调整，如新国潮、二次元、微度假等主题化改造；也可以是商业场景的技术性变革，如通过数字化实现线上线下相融合，应用酷炫的黑科技手段呈现新奇五感体验空间等；或者是目标客群的战略性调整，如关注即将崛起的消费新势力新老年人消费需求；也可以是商品以及运营内容的多元化尝试，如具有社群属性的主理人品牌、提供情绪价值的社交活动、体现环保理念等新价值观的营销活动等等。
时代潮流翻涌向前，推动着商业不断升级迭代。消费降级为商业升级带来了新的挑战，但也打开了更广阔的探索领域。相信未来的商业会带给我们更多不一样的精彩。
